En el mundo de la moda, después de una larga temporada de vuelo hacia lo más alto de las listas de precios, ha comenzado el cambio radical. Ciertamente no de Hermes, chanel o Luis Vuitton. Pero de aquellos que no pueden permitirse el lujo de llegar a lo más alto de las listas de precios. ¿OMS? balenciaga, versace, Givenchy Y Burberry. “Parece natural que, en este contexto, las marcas que venden menos de lo esperado intenten monetizar su inventario y ofrecer promociones”, comenta luca solca por Bernstein. El mercado está cada vez más polarizado y, como os contamos en las páginas de la revista mensual de junio de La Conceria, el empuje de las grandes marcas hacia la cima de la pirámide del lujo está alterando (para bien o para mal) la dinámica de toda la moda. sistema.
El terremoto en China
El derrumbe comienza en China. Aquí Balenciaga vende el bolso Hourglass con estampado de cocodrilo que se vende en Tmall en $1,947, 35% menos que el precio de los sitios oficiales, incluido Farfetch. Según Bloomberg, la marca estable Kering practicaba un descuento medio del 40% sobre artículos a la venta en tres de los primeros cuatro meses de 2024. Y duplicó con creces la cantidad de productos con descuento en Tmall. Nunca antes había sido tan agresivo con las políticas de precios. Pero Balenciaga no es el único. El descuento promedio de versace aumentó desde alrededor del 40% a principios de 2023 a más del 50% este año. La duración de los descuentos también ha aumentado, al igual que el número de productos rebajados.
¿Ciertos precios? Sólo aquellos que pueden permitírselo.
Una guerra de precios impensable hasta hace unas temporadas. El resultado tanto de un mercado en crisis para la mayoría de las marcas como de las nuevas y generalizadas prohibiciones legislativas sobre destrucción de lo no vendido. Cortejar a los ultraricos con precios más altos y experiencias de compra dedicadas a ellos no es fácil. Lo más importante es que no es para todos. En particular para las marcas, como las protagonistas de la nueva ola de descuentos, que siempre han bebido de lujo aspiracional. Y que ahora se encuentran en una especie de limbo y comprimidos por el mercado.
¿Los descuentos? Un gol en propia puerta de lujo
Ofrecer descuentos hace que la deseabilidad y la imagen de la marca pierdan brillo. Y ahuyenta a los clientes ultraricos, la presa más rica y rentable del mercado. Las ventas son una estrategia de una marca de moda y no de una marca de lujo. “Lo que me parece sorprendente y francamente imprudente es que estos descuentos se estén ofreciendo en el punto de contacto más visible en el mundo para los consumidores, que es Tmall”, dijo jacques roizen del Grupo de Lujo Digital. Subrayando el difícil entorno chino, la plataforma de comercio electrónico Net-A-Porter de Richemont se está retirando del mercado. La empresa conjunta entre Richemont Y Alibaba, escribe WWD, cerrará pronto. (mv)
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