Publicación de Andrea Stecconi, CEO de Ejecutar –
Italia invierte poco en marketing y comunicación. Según el estudio del Centro Studi UNA | UNA Media Hub 2023, la inversión asciende a sólo 8,9 mil millones de eurosequivalente al 0,47% del PIB italiano.
A pesar de esto, el 95,6%[1] de los italianos ven la televisión, con la El 56,1% lo utiliza a través de Internet y el 33,6% a través de dispositivos móviles como iPads y smartphones.. Entre los menores de 30 años, estos porcentajes aumentan significativamente: El 67% utiliza la televisión a través de Internet y el 55% a través de smartphone y tablet. Además, el 78,9% de los italianos escuchan la radio, con mayor prevalencia entre los jóvenes que la escuchan a través del móvil (24,1%).
Pero esto no termina aquí. Casi 43 millones de italianos, o el 73% de la población, están activos en las redes sociales, el 47,1% compra online semanalmente y el 25,1% utiliza las redes sociales para descubrir nuevas marcas, productos y servicios.[2]; Además, el 58,1% obtiene información a través de sitios de noticias online.[3].
Si bien los motores de búsqueda, la publicidad televisiva y el boca a boca siguen siendo los principales canales de concienciación corporativa, los medios digitales y sociales están asumiendo un papel cada vez más central. En 2023, la publicidad en Internet en Italia registró un crecimiento del 7%, alcanzando los 4.800 millones de euros, un aumento del 8% respecto a 2022.[4].
El número de agencias de marketing también ha crecido significativamente, según datos de 2023 de las Cámaras de Comercio. Las agencias en sí superan las 18.000, pero si se incluyen otras categorías como el marketing web y las empresas de medios, el número supera las 39.000 empresas. En conjunto, entre empresas y profesionales, los recursos involucrados en el sector podrían alcanzar entre 150.000 y 200.000 unidades.
A pesar del potencial, Italia invierte menos de la mitad del promedio de los países avanzados en comunicación y marketing, sin aprovechar plenamente las oportunidades. Según un informe reciente de OFCOM (2023), el Reino Unido invierte más de 40 mil millones de euros en el sector de los medios; mientras que si tenemos en cuenta únicamente el sector de la publicidad digital, según los datos de AdEx Benchmark 2023, Italia se sitúa por detrás del Reino Unido, Alemania, Francia y España en términos de valor de inversión, con el Reino Unido gastando más de 34 mil millones de euros, Alemania 13,4, Francia 9,5 y España 5,2. Italia está en 4.800 millones de euros. Este escenario dinámico y lleno de posibilidades exige que las empresas italianas se reinventen constantemente y adopten nuevas tendencias para seguir el ritmo de la evolución del público y de la tecnología.
Problema: mala cultura digital en la gestión empresarial
Uno de los principales obstáculos es la falta de cultura del marketing, especialmente entre los directivos de las empresas. Y son los propios directivos quienes lo confirman: según una investigación[5] llevada a cabo por t.bd, la mala cultura digital en la gestión de las empresas es el principal inhibidor para el 48,5% de los responsables de marketing. Le siguen el problema de los costes (31,7%), considerados demasiado elevados en comparación con el rendimiento, y las dificultades encontradas en el uso de Internet para la creación de marcas (29,7%).
Los datos[6] hablan claro: en 2023, el 60,7% de las pequeñas y medianas empresas (PYME) adoptaron solo 4 actividades digitales de las 12 utilizadas para componer el Índice de Intensidad Digital (57,7% en la UE27). Además, el 55,1% de las empresas que se han planteado utilizar tecnologías de IA no las han adoptado por falta de habilidades.
Marketing y comunicación: Italia en una encrucijada crucial
En este marco complejo y heterogéneo, las empresas italianas también enfrentan el desafío de destacarse y seguir siendo competitivas en un mercado saturado. Para atraer la atención del público, hoy en día es fundamental centrarse en mensajes publicitarios personalizados e innovadores. Además, el dinamismo del sector requiere una adaptación continuacon una sólida cultura de marketing, practicas de comunicacion efectiva es un gestión empresarial eficiente en el centro del desarrollo de la agencia. En este sentido, la formación profesional y el diálogo profundo entre agencias y clientes son fundamentales para éxito de las estrategias marketing, ayudando a fortalecer la posición de Italia en el panorama global de las industrias creativas y digitales.
En conclusión, Italia se encuentra en una encrucijada crucial en el panorama del marketing y las comunicaciones. A pesar del claro potencial del mercado y del aumento de agencias sectoriales, el país aún invierte poco en comparación con los estándares internacionales. Barreras clave, como la falta de una cultura de gestión digital y los costos percibidos, continúan frenando el desarrollo del marketing digital. Sin embargo, los datos muestran claramente que el público italiano está cada vez más conectado y proclive a interactuar en línea, lo que indica una gran oportunidad para las empresas que sean capaces de adaptarse e innovar.
Por lo tanto, las empresas italianas deben adoptar una visión más moderna y dinámica del marketing, invirtiendo en formación y desarrollo de habilidades digitales. Sólo así será posible explotar plenamente el potencial que ofrece el mercado, mejorar el rendimiento de las empresas y competir eficazmente a escala global. La clave del éxito radica en la capacidad de reinventarse continuamente, adoptando nuevas tecnologías y estrategias para seguir el ritmo de una audiencia en constante evolución.
NOTA
[1] “Digital 2024 – Datos italianos – Somos sociales
[2] “Digital 2024 – Datos italianos – Somos sociales
[3] XIX Informe del Censo sobre Comunicación
[4] IAB Italia
[5] “Tendencias y oportunidades en comunicación digital: las palabras de los responsables de marketing y los datos de Yoursight” – t.bd think.by diennea
[6] NEGOCIOS Y TIC – AÑO 2023
