Con un crecimiento lento y constante, Motorola se acerca cada vez más al tercer lugar en el mercado de teléfonos inteligentes en Italia. El arquitecto de este éxito es Carlo Barlocco, director ejecutivo y director general de Motorola Italia, con ideas precisas y años de experiencia en un sector complejo como el de la telefonía móvil. Tuvimos la oportunidad de hablar entre nosotros al margen de un evento organizado para la fuerza de ventas.
DDay: Los smartphones Nokia prácticamente ya no existen, la presencia de Sony Ericsson, ahora Sony, es impalpable en el mercado. Motorola es la única compañía telefónica histórica que aún es viable y está creciendo. ¿Cuál es el secreto de esta segunda juventud?
C. Barlocco: “El secreto es que en 2014 Motorola pasó de Google a un gigante absoluto de la electrónica, Lenovo. A diferencia de otras marcas, que han caído en manos de pequeñas empresas, especuladores, pequeños productores y empresas que saben producir, pero sin una idea precisa de cómo moverse en el mercado, nosotros tuvimos la suerte de encontrar a Lenovo. No fue fácil, nos tomó algo de tiempo, pero Lenovo invirtió, encontró las sinergias adecuadas dentro del grupo y en el canal, y comenzó de nuevo con productos hermosos, innovadores y sólidos. Hoy en día, aunque a todos nos gusta recordar lo que fue Motorola, los jóvenes ya no recuerdan el Motorola del pasado. Así que no hablaría tanto de la segunda juventud, es un Motorola completamente diferente. Es el Motorola de Lenovo“.
Día D: ¿Podemos decir que eres la reina entre 300 y 350 euros en Italia?
C. Barlocco: “Somos la reina de la gama de menos de 300 euros y, la verdad, no me avergüenzo de ello. La ambición, con productos como el G85 y el Edge Neo, es superar los 300 euros, pero a estas alturas no nos interesa triplicar las ventas del Edge, nuestros productos premium. No quiero cambiar el tipo de comunicación o mensaje que estamos enviando al consumidor final, quiero dar la imagen de una empresa que también está cerca de quienes compraron nuestros productos en la gama baja. Crecer es un trabajo que lleva tiempo“.
Día D: ¿Cuántos teléfonos inteligentes planeas vender este año?
C. Barlocco: “Creo que más de un millón y medio en este año fiscal. Cada vez habrá más gente que colocará un Motorola sobre la mesa, reconocible por el color y el logo en la parte trasera y este boca a boca inducido aportará visibilidad. Si me preguntas cuál es mi objetivo a corto plazo te diré que es conseguir, con smartphones de entre 300 y 400 euros, la misma cuota de mercado que tenemos ahora por debajo de los 200.“.
DDay: También porque por encima de 500 euros es muy difícil y hay que afrontar una realidad particular, la de un mercado formado no por smartphones recientes sino por smartphones que tienen cuatro años de antigüedad y que aún se venden muy bien. Esto en un mundo, el de la tecnología, que cambia tan rápidamente. ¿Hay algo que se pueda hacer para competir en ese segmento o es una guerra perdida?
C. Barlocco: “No, no es una guerra perdida. Debemos entender, debemos estudiar y tener la humildad de aprender cómo se creó este fenómeno. Estamos acostumbrados a decir: “Esto es único en el mundo, no volverá a suceder”. Entonces aparece un fenómeno similar o más importante y olvidamos lo que dijimos antes. Primero hubo una innovación tecnológica absoluta con una verdadera singularidad de la propuesta, por otro lado inventaron el smartphone. Luego la innovación se ralentizó y trabajaron mucho en la aspiración. Cuando pegas la pegatina de la manzana en la parte trasera del coche, suena como si se tratara de un equipo de fútbol. Ya no es tecnología, es aspiración“.
Día D: ¿Cuál crees que es la cualidad que la gente aprecia más de tus productos? ¿El diseño, la fiabilidad o la relación calidad-precio?
C. Barlocco: “Absolutamente, relación calidad-precio. Creo que por debajo de los 300 euros somos imbatibles en especificaciones y tecnología. Empezamos por la gama bajísima, por debajo de los 200 euros, y los consumidores se acercaron a Motorola. Luego, poco a poco, también fueron apreciando la tecnología y la duración de la batería. Estamos ante un teléfono muy ligero, poco personalizado y con un consumo de batería muy bajo. En los últimos tres años hemos puesto la guinda al pastel gracias a una identidad reconocible, y el mérito también es de Pantone. Si tengo que hacer una lista en orden temporal, sin duda lo primero es la relación calidad-precio, luego el descubrimiento de la fiabilidad y la estabilización del factor de forma. Y ahora definitivamente Pantone y la cámara.“
Día D: La propiedad es china, pero usted es muy occidental. ¿Cómo se siente en realidad, dado que hoy existe esta división entre Oriente y Occidente en el mercado tecnológico?
C. Barlocco: “Nos vemos como una empresa global que opera en todos los países del mundo, obteniendo lo mejor de cada país. Contamos con I+D en China, marketing en EE. UU. y desarrollo en India. Somos una verdadera multinacional“.
Día D: Hablemos de folletos. Fuiste el primero en ofrecer un folleto y también intentaste democratizarlo bajando el precio a 649 euros. Sin embargo, este producto aún no ha tenido éxito entre el público en general. ¿Lo ve como un producto del futuro o seguirá siendo una alternativa de nicho?
C. Barlocco: “El plegable tiene dos problemas. La primera es que 699 euros es una barrera importante, entras en el terreno de alguien que domina sin oposición. Luego está el problema del público joven: los niños no tienen tono de llamada y siempre tienen el teléfono en la mano, y el formato de folleto no es adecuado para ellos porque pierden tres segundos en abrirlo y no pueden. permitírselo. No sé si una nueva rebaja de precio podría hacer despegar este tipo de productos, aunque bajemos de los 500 euros no cambiaría mucho. Sin embargo, creemos en él por dos motivos: porque es el segmento en el que somos más reconocidos y porque vemos que triplicamos nuestras ventas de modelo a modelo. Pero creo que seguirá siendo un nicho de mercado”.
Día D: Usted ha sido protagonista de la telefonía en los últimos veinte años. Has visto modas como las pantallas curvas, que parecían el futuro, pero ahora volvemos al plato. ¿Crees que la inteligencia artificial podría ser una moda pasajera?
C. Barlocco: “No, la IA no es una moda pasajera. Hoy estamos en una fase embrionaria, donde teníamos prisa por vender y comunicar algo que aún no está maduro. La experiencia que tenemos hoy con la IA en un teléfono inteligente no es la experiencia que esperamos tener en el futuro. Creo que en los próximos dos o tres años veremos una IA verdaderamente “disruptiva”, lo que falta hoy. De momento las funciones que ofrecen los teléfonos no te sorprenden, no te dejan boquiabierto. Su tiempo llegará“
Día D: ¿La gente pagará por la IA? ¿Y cuánto estará dispuesta a pagar?
C. Barlocco: “Es una buena pregunta. Hoy las cifras son demasiado altas. Necesitamos ver cuáles serán los costos cuando la IA se generalice y si habrá alguien dispuesto a asumirlos. También debemos entender si se trata de costes de desarrollo, que se reducirán con el tiempo, o costes de gestión que seguirán siendo elevados: si siguen siendo elevados, será un gran problema.“
Día D: Usted ha invertido mucho en el deporte en los últimos años. ¿Con qué equipo crees que se puede comparar a Motorola?
C. Barlocco: “Podríamos parecernos a un equipo con una gran historia, parte de un mundo importante, pero que ha pasado por momentos difíciles y tuvo que empezar de cero. Quizás el Liverpool, que hace unos años ya no era lo que era y ahora vuelve a estar en lo más alto. O, si queremos mirar a Italia, a Monza, que patrocinamos. Es un equipo que ha resucitado de la Serie C y ahora juega en la Serie A. También volvemos a estar entre los tres o cuatro primeros vendedores de telefonía en la actualidad en términos de volumen, por lo que podemos decir que estamos de vuelta en el juego.“.
Día D: Eres parte de un gran grupo, Lenovo. Les “prestaste” tu tecnología y así nació el Thinkphone de Motorola. ¿Le gustaría que le correspondieran con una hermosa computadora portátil, con cuerpos coloridos y la marca Motorola?
C. Barlocco: “Sería un sueño, lo admito, sería un bonito punto de llegada. La realidad, sin embargo, es que no le prestamos nada a Lenovo, es Lenovo quien nos prestó el marketing y el liderazgo. Y eso marcó la diferencia para Motorola“.
Día D: Antes dejaste escapar la probable llegada de un wearable entre los productos del ecosistema. Motorola fue el primero en lanzar un reloj inteligente en 2015 con el Moto 360, cuando era propiedad de Google y Google quería estrenar Android Wear. ¿Por qué os llevó tanto tiempo lanzar otro dispositivo como este?
C. Barlocco: “No hay ningún anuncio, todavía no. Ampliaremos el ecosistema y ciertamente, en este contexto, habrá wearables. Así que sí, llegará un wearable pero no puedo decir cuándo y ni siquiera he dicho que será un reloj inteligente.“.
Día D: ¿Cómo es que ahora? El mercado está abarrotado, los primeros relojes inteligentes lanzados no causaron sensación. ¿Por qué cree que este momento podría ser estratégico?
C. Barlocco: “Nunca tuvimos grandes ambiciones con los accesorios y el ecosistema, aunque debo admitir que trabajamos bien en ello. Los Buds Plus, fabricados con Bose, son un producto loco para mí. Nuestro objetivo no es vender un millón de auriculares o relojes, nuestro objetivo es evitar que gente con un Motorola en el bolsillo vaya a comprar unos auriculares de otra marca sólo porque no los tenemos en nuestro catálogo. Y tal vez se sientan bien con eso y recuerden esa marca cuando tengan que cambiar de teléfono.“
Día D: Hoy te doy la varita mágica y te cuento que puedes hacer desaparecer una característica de uno de tus competidores y hacerla tuya. ¿Qué eliges?
C. Barlocco: “No les quitaría nada a los demás. Así como me cuesta encontrar algo súper diferenciador en Motorola en comparación con otros, me cuesta encontrar algo extremadamente diferenciador en mis competidores en comparación con nosotros. Hoy en día, en la gama de menos de 500 euros, no tenemos nada que envidiar desde el punto de vista de especificaciones técnicas, fiabilidad, diseño, duración de la batería y software. Preferiría poder aparecer en el teléfono de cada persona para explicar personalmente por qué su próximo teléfono inteligente debería ser un Motorola.“.
Día D: No puedo obligarte a hablar con 60 millones de italianos, no tengo una varita mágica. Sin embargo, me gustaría saber con unos segundos disponibles qué diría usted.
C. Barlocco: “Fácil, diría que hoy en día 400 euros son suficientes para tener un dispositivo con unas especificaciones excepcionales que puede cubrir el 80% de las necesidades de los consumidores. No hay necesidad de gastar más en un teléfono“.