Encajar las agendas en un sábado de mudanzas (el mío) y compromisos personales y profesionales (el suyo) parece tarea imposible. Sin embargo, lo logramos gracias a la gran disponibilidad de Selvaggia Lucarellique evidentemente quiere hablar del éxito de su último libro, La caja de Pandora. Un libro de investigación sobre el caso Balocco/Ferragnipero también un análisis sociológico, cultural y económico del imperio construido por Chiara Ferragni y Federico Lucia, alias los Ferragnez.
Fue la propia Lucarelli, en diciembre de 2022, quien planteó las primeras dudas muy serias sobre la autenticidad de la operación pandoro rosa, ligada (al menos eso parecía) a una donación al hospital Regina Margherita de Turín.
La historia es bien conocida hoy: la organización benéfica era en realidad mero marketing, los consumidores fueron engañados, Ferragni lloró pero aún no ha recuperado la popularidad del pasado (y quién sabe si alguna vez la recuperará), y entretanto incluso se separó, en lo que Parece un momento incluso peor que mi mudanza. Si hoy conocemos toda la historia – que no sólo concierne a los influencers, sino también al periodismo y al problema muy extendido de la falta de verificación de hechos y de espíritu crítico – el mérito es de Selvaggia Lucarelli. La investigación que dio origen a las investigaciones partió de ella y esto, para un periodista, es un resultado enorme. Un resultado que merecía plasmarse en blanco y negro, pieza a pieza, en un libro de 250 páginas que se está vendiendo como pan caliente y que corre grave peligro de convertirse en el éxito editorial de la temporada.
En el libro hay mucha historia de Chiara Ferragni, mucha historia de Fedez (a quien Lucarelli considera una “polilla” para su ex pareja), obviamente hay mucho de Pandoro, pero el pequeño Balocco, que también es el co- protagonista de la historia, pero que para todos parece tener un papel secundario. Le preguntamos por qué, entre otras cosas, al autor del libro.
¿Cómo va el libro?
“Muy bien, digamos que vendió mucho más en tres días que mis otros libros en dos años, eso es todo.“.
¿A qué se debe, en su opinión, este gran éxito?
“En mi opinión, muchos lo ven como un deber, una especie de activismo: así es como el libro de Vannacci desaparece de las librerías, ¿no? Pero el hecho de que nadie hable de ello en la prensa significa que está tomando la forma de un manuscrito secreto, el manual de la nueva Carbonería. Hace dos semanas que ocupa el primer puesto en el ranking de Amazon, es mi libro de mayor éxito pero también por el que he recibido menos solicitudes de entrevista: es normal que despierte un poco de curiosidad. Finalmente está el hecho de que nunca ha habido una verdadera contranarrativa de los Ferragnez, y tal vez era necesaria una historia diferente de los dos, dado que hasta ahora todo lo que hacían era celebrado y elogiado sin jamás ver una pizca de análisis, o crítica, una lectura diferente. Al final, sin embargo, esta adulación colectiva fue mi suerte en la librería.“.
Te has quejado varias veces de la poca atención que los periódicos prestan a este libro: ¿por qué crees? ¿Es más un movimiento contra usted o a favor de Ferragnez?
“En parte es una costumbre consolidada de la prensa, por la cual existo sólo cuando las noticias sirven para realizar difamación, para pintarme como la bruja malvada que vive con el único propósito de asfaltar, derribar, apuntar, atacar, matar. Luego hay un discurso editorial: Paper First, el editor de mi libro, es la editorial de Il Fatto Quotidiano., que a su vez no goza de la simpatía de la prensa en general, por lo que creo que existe una especie de unión de fuerzas desde este punto de vista. Luego, por supuesto, también hay un poco de miedo de poner nerviosa a la pareja, especialmente a la parte masculina, que todavía tiene cierta influencia: curiosamente no tengo ninguna solicitud de entrevista por parte de la radio para este libro, y es extraño.“.
Por cómo lo describe, La deriva de Ferragnez fue un desastre a punto de suceder., resultado de un modus operandi resbaladizo. ¿Es eso así?
“En el caso de Chiara Ferragni creo que hubo muchos errores, en el libro están enumerados sin ningún orden particular. El primero es el de no haber crecido al mismo ritmo que su éxito: por un lado, estaba Chiara Ferragni, que producía aproximadamente los mismos contenidos que hace quince años como Diavoletta87. Del otro lado estaba la empresa Chiara Ferragni, que estaba creciendo enormemente, ya no era la misma de los primeros tiempos, empezaba a ser una empresa con volúmenes muy importantes: recordemos que en 2023 tenía una Facturación de 60 millones de euros. Aquí Chiara Ferragni, empresaria, nunca creció, por mucho que le encantara presentarse como una gran e ilustrada mujer de negocios, de hecho, había delegado todo en Fabio Damato, que era su alter ego en la empresa. Los empleados dicen que Ferragni casi nunca iba a la oficina; esto significa confiar completamente, no tener control de nada y simplemente copiar el título debajo del post de pandoro, sin tener idea de lo que está pasando: entonces el desastre está a la vuelta de la esquina.“.
el reino de alimentoen la rama de influencers, es (quizás) ligeramente inferior al de moda: ¿por qué crees?
“La primera Chiara Ferragni, la del principio, decía que los bloggers son las personas más cercanas al consumidor final. Es una frase muy cierta: Se elimina la distancia entre el producto y el consumidor., casi no hay mediación. La comida es algo con lo que tenemos una relación muy directa y, contada por personas a las que seguimos a diario, casi llega a masticarse juntos en la misma mesa. Y exactamente lo contrario de aquellos fríos anuncios de los años ochenta: luego estaba el Silencio, habla Agnesi, hoy está el blogger que intenta sentarse a tu mesa y hablar contigo“.
¿Es una coincidencia que ambos Ferragnez se enamoren de la comida?
“En realidad han cometido muchos errores, incluso en otros sectores. El caso es que en un determinado momento ambos consiguieron posicionarse en un mercado muy familiar, el de los alimentos de supermercado. Al principio, Chiara Ferragni no era ciertamente un producto para ese objetivo., se hizo uno junto con Fedez, como una familia. Una vez ocuparon este segmento, que no era precisamente el suyo, la combinación con la caridad les permitió dignificar un poco la operación comercial. Como diciendo: sí, termino en el supermercado como cualquier otro Gerry Scotti, pero también soy bueno, soy el benefactor que, junto con el huevo y el pandoro, piensa en los demás. La caridad es una enorme y gigante máquina de reputación“.
Vayamos a Balocco: ¿cuál es el papel de la empresa en Pandoro Gate? ¿Es víctima, cómplice o verdugo?
“Creo que ella fue víctima de este cortocircuito según el cual, para tener a Chiara Ferragni en una operación comercial, las empresas aceptaron las condiciones absurdas de su equipo que, recordémoslo, preveía, por ejemplo, que las ideas y ningún dato sobre la situación real conversión no se enviaron de los correos, o que Ferragni eligió de forma independiente el tipo de comunicación a realizar sobre la operación comercial. Balocco, como declaró ante la Agencia Antimonopolio, quería modernizar la marca y lo siguió adelante a pesar de darse cuenta durante la construcción de que se trataba de una operación muy dudosa. A lo largo de la historia, muchas campañas publicitarias han sido rechazadas antes de salir, por los más variados motivos, y en cambio con ella las empresas dijeron que sí de todas formas, sin siquiera saber qué tipo de contenido habría producido, ni los datos sobre la operación comercial. Hubo un enamoramiento acrítico y sin precedentes por el personaje: lo cierto es que Balocco es una gran empresa, que en cierto momento debería haber dado marcha atrás, por respeto a los consumidores.“.
Sí, pero el papel de baloccoen su opinión, ¿No está demasiado eclipsado por el de Ferragni?
“Soy Los riesgos y ventajas de la marca personal.. Cuando eres influencer, la marca eres tú y no hace falta mucho para ganar mucho dinero, si eres bueno: Chiara Ferragni facturó hasta 150 mil euros por post, sólo con enseñar el yogur o el capuchino. Por otro lado, el riesgo es que haya una identificación total de la marca con la persona, y si la persona tropieza o se equivoca todo se desmorona, pierde totalmente su reputación y ve cómo su valor pasa de un millón a cero en un tiempo muy corto. Esto no sucede con Balocco, que es una entidad abstracta y una empresa: nadie deja de comprar panettone o pandoro por algo así, como mucho basta con cambiar de gerente. Creo que no existe ningún caso en el mundo de un tropiezo reputacional que haya costado el cierre de una empresa. Basta pensar en el boicot a algunas marcas asociadas a Israel: algunas sufren pequeñas pérdidas, pero en definitiva, McDonald’s y Coca Cola siguen en pie.“.
¿Hay alguna otra investigación que te gustaría hacer en el mundo de la alimentación?
“Hay algunas cosas en las que estoy trabajando con Lorenzo (Biagiarelli, NDR). Me gustaría escribir un libro sobre comunicación en el campo de la alimentación, para entender cómo se crearon. Casos increíbles basados más en la comunicación que en la calidad., y luego cómo la prensa se comporta con algunos exactamente como se comportó con los Ferragnez. Una celebración continua de todo lo que hacen, independientemente de su valor. Uno por encima de todos es Gino Sorbilloque es un poco la Chiara Ferragni del mundo gastronómico (La pre-pandoro Chiara Ferragni, por supuesto, ¡ciertamente no tengo la intención de llamar estafador a Sorbillo!).
Sorbillo es un truco publicitario continuo. En cierto modo me quito el sombrero, pero es fácil comprender que siempre inventa un pretexto para aparecer en los periódicos, y la prensa, en lugar de tener un poco de ojo crítico, relanza contenidos inteligentes y alimenta un fenómeno que, sin embargo, a partir de estos efectivos trucos que también pueden convertirse en un boomerang, como la famosa bomba de papel. Bueno, me gustaría buscar al Ferragnez del mundo de la comida.“.
